Cuando una empresa privada invierte en los llamados “Social Media”, el primer dato que quiere conocer es si existirá retorno para esa inversión (ROI), es decir, si a través de este canal se producirán ventas suficientes para cubrir la inversión realizada.
Existen todo tipo de posturas respecto a este tema, desde los que opinan que es imposible medir las interacciones humanas hasta quienes proponen métodos de medida que parecidos a la alquimia medieval.
La irrupción de los medios sociales en Internet y su conversión paulatina en un canal primero de prescripción y más tarde de venta ha hecho que las mediciones tradicionales a las que nuestros clientes ya comenzaban a estar acostumbrados ( CPM, paginas vistas, usuarios únicos) comiencen a convivir con otras mucho más etereas, pero que van asentándose poco a poco y aportando resultados más potentes cada día.
¿Y que pasa con el sector público? ¿Es posible medir el ROI (retorno de la inversión) de las administraciones públicas en los Social Media?
Pensamos que si, y que todo pasa por contestar a dos preguntas simples:
- ¿ Participan más los ciudadanos en los procesos deliberativos de toma de decisiones de dicha administración que antes de comenzar a conversar con ellos en los “social media”?
- ¿Conversamos a través de los medios sociales con más ciudadanos que antes de emprender este camino?
Si la respuesta es positiva, y hemos sido honestos en la misma, el siguiente paso es tratar de medir esos incrementos, para lo cual proponemos un método en 5 pasos.
- 1.- Realicemos un estudio independiente sobre la población-objetivo de nuestra administración, un mapa de los usos de los ciudadanos de nuestro ayuntamiento, provincia, CC.AA… en las redes sociales. ¿Que redes usan? ¿Cuáles son los líderes de la comunidad? ¿ Cuales son sus gustos?
- 2.- Fijemos unos objetivos claros, tipo: ( 1.- Los ciudadanos tienen que ser capaces de encontrarnos fácilmente, 2.- Tener presencia en las redes de mayor uso, 3.- Conseguir la participación de al menos X ciudadanos, 4.- Creación de un perfil que sirva de agora virtual para los ciudadanos…)
- 3.- Tracemos un plan y seamos consistentes: Escojamos las herramientas adecuadas, tengamos presencia en las redes y medios favoritas de los ciudadanos. No vale con tener presencia durante unos pocos meses, es necesario que sea continuado en el tiempo.
- 4.- Midamos en base a los objetivos: ( ¿A cuantos ciudadanos hemos llegado en cada red? ¿ cuantas conversaciones hemos trazado? ¿ Cuantos ciudadanos participan asiduamente en los procesos abiertos? ¿ Cuantos ciudadanos han enlazado el blog municipal? ¿Cuanto ha aumentado el trafico de nuestra web y/o blog? ¿Cuanto ha aumentado el uso de los servicios de nuestra web? ).
- 5.- Fase beta permanente: Debemos estar en permanente revisión de estrategias y objetivos, en un mundo tan volátil como este, las herramientas de éxito hoy puede que no sean las de dentro de 1 año.
Y sobre todo, tratemos de buscar la trazabilidad, preguntemos siempre que podamos:
- ¿Como llega la gente a nosotros?
- ¿Cual de las herramientas usadas es la que más tráfico nos proporciona (blog, twitter, Facebook, Tuenti)?
- ¿Es la gente que llega a nosotros la que queremos que llegue?
inspirado en este post de Mark Hayward
9 Comentarios
Yo creo que el problema no es tanto saber si ha sido un adecuado o no, si ha sido un éxito o no, acercarse a los Social Media. Eso es más o menos fácil y todos (o casi), en mayor o menor medida, están de acuerdo.
El problema de los “de arriba” a la hora de dar el paso es verlo, objetivamente, rentabilizado, es decir: el punto 2 concretado con objetivos contables: “voy a tener 1000 visitas diarias en mi blog (o página) porque voy a invertir 1000 en este proceso”
Cosas como las conversaciones, mucho más útiles, seguramente, son más difíciles de contar.
La rentabilidad para las administraciones públicas no puede ser contable, pero debe ser mensurable.
No deben conformarse con “estar” en los medios sociales, deben tener objetivos y establecer rutinas de medición para poder mejorar de forma constante.
Me gusta la idea de poder calcular el retorno de la inversión, pero en las administraciones hay otros criterios no monetarios que deben ser tenidos en cuenta de forma prioritaria.
Pues mira, hablo como funcionario interino que soy de la administración pública.
Más que inversión en cuenta de resultados, léase gasto de papel, o sueldos de funcionarios de atención al público atendiendo a las fieras hordas de ciudadanos queriendo que les hagan las cosas que deberían de haber hecho ayer, está la rentabilidad social. Léase ausencia de colas, rapidez de tramitación, ahorro en gasolina y de horas de trabajo para hacer trámites en horario laboral. En definitiva… VENTAJAS PARA EL CIUDADANO, que para eso paga los impuestos.
Evidentemente, ahora mismo tenemos esto en pañales. En donde estoy, es utópico rellenar formularios electrónicos, y mira que habría medios. Pero es que hay cosas que me las temo como a una vara verde. Y es la mentalidad de soltar el latiguillo de… “y yo no lo sabía´”. Vivimos en una sociedad en la que habría que fomentar el conocimiento, pero en la que muchos se excusan en la ignorancia, y esa mentalidad es la antítesis de la sociedad de la información que se pretende crear. Y por cierto, lo del DNI electrónico no funciona porque falta en casi todos los ordenadores el periférico correspondiente . De hecho solamente he hecho dos trámites de esa guisa y no ha sido con el chip del DNIe, sino con el CD de la firma electrónica.
Pero todo se pasa, ya veremos cómo los mismos que se escudaban en la ignorancia, se harán pasar por listillos. Más o menos como en el euro. Todo se andará.
Interesante punto de vista, César. Me lo guardo en delicious!
Por cierto, para el que lo sepa, en la Administración donde trabajo, no se puede acceder a Facebook, aunque sí a este blog, curiosamente, trabajo en un centro TIC. Paradojas de la vida…
El modelo me parece muy correcto. Yo incluiría un apartado: cuando se analiza el retorno de una inversión resulta siempre útil hacer lo propio con su alternativa.
Una de las grandes ventajas de las acciones en los “medios sociales” radica en su relativo bajo coste. Este aspecto hace que el denominador en el cálculo sea pequeño y, por tanto, se demuestre su elevada rentabilidad.
Cuando queremos demostrar este hecho, resulta muy útil hacer un ejercicio similar con una actividad de mk/comunicación más tradicional.
Si nuestra propuesta está bien construida, no sólo mejoraremos el numerador, también haremos lo propio con ese denominador.
No creo que las Administraciones deban sacrificar su función simplemente basándose en el presupuesto pero en tiempos de crisis es un factor a tener en cuenta en el análisis previo.
Totalmente de acuerdo, Adolfo, una gran aportación.
El problema de las redes sociales es que son muy inmaduras todavía.
Medir el prácticamente ROI es imposible incluso en la empresa privada, dado que la excusa que suele utilizarse es que las redes sociales son para crear marca. Es dificil puesto que es dificil medir la reputación online y ver si a través de dichas redes hemos conseguido una mejora significativa de la reputación online.
Es un proceso complicado, que no por ello no deja de ser apasionante, lo que ocurre es que está todo demasiado verde, y sí pienso que una administración pública debería introducirse en las redes sociales, pero tal y como funciona, necesitaría moderadores, y este papel que parece sencillo, si lo entendemos como “community manager” es más complejo de lo que parece.
Buen post, hace reflexionar y mucho!
Saludos!